《江南百景图》恍惚江南事

江南背景&核心玩法

游戏背景

《江南百景图》是一款古风模拟经营类游戏，明朝江南遭劫，百废待兴，玩家需扮演文征明重回明朝江南，负责管理居民的起居生活，协调城市建设，重现明朝江南盛景。

游戏的整体题材和玩法呈现两种风格：

1. 中国风浓郁：游戏整体采用古风题材和水墨画风，整个游戏的画面、音乐、模型、文案都充分借鉴古典文化元素，在剧情主线融入了很多改编后的中国经典故事，例如《梁山伯与祝英台》、《白蛇传》等。

2. 生活气息充足：在游戏过程中，可以以较高视角看到整个市井里的小人慢慢移动，商贩走街串巷，杨柳依依，有十足的烟火气，这种对古代慢节奏生活状态的模拟重现一方面增强了玩家的沉浸感和乐趣点，使场景更生动逼真；另一方面在生活节奏越来越快且压力逐渐增加的今天，明朝时期江南的农家小户安居乐业的生活方式可能是很多人梦寐以求的社会，会引起一些人对心中理想生活的向往。

3. 细节处的小诙谐：游戏整体是安静，典雅的中国风，但是在一些细节的文案与剧情展示会呈现出一种无厘头式的冷幽默和一些彩蛋的设计，比如聊天中的拟人化，以及“钟灵里”地区因钟灵毓秀多出状元因此房价飙升等，这也符合椰岛游戏团队的制作特点，团队一贯喜欢在细节处设置可以品味一下且颇有趣味的小彩蛋。

核心玩法：

1. 建造玩法：玩家在游戏过程中需建造城市，包括房屋、绿植、耕地、桥梁、商圈的重建和居民人物的安置，进行城市的重新建设，随着玩家游戏时间的增加和任务的完后，玩家的江南城镇会越来越宏大，且越来越独特富有差异化，玩家可以通过自己的不断建造最终完成属于自己的巨幅江南百景图，很有成就感。

2. 经营玩法：玩家在游戏过程中可以通过不同生产经营场所的经营活动，包括装饰、娱乐、生产、居住等多种功能进行资源的制造和分配，玩家可以根据自己得不同搭配，使得不同建筑从单位空间内获取最大收益，实现总收益最大。而在后期玩家扩张进入苏州如之后，不单单要建设城镇，还要协调两府之间的资源，这种烧脑玩法更让游戏趣味性增加。

3. 收集玩法：游戏过程中可以通过增加繁荣度来获得居民，也可消耗卷轴进行绘画获得“特殊居民”，类似于常见的“抽卡”游戏机制，可以不断收集新的人物并将其安置在你的城市里，全部的人物都来源于历史上原有的人物原型，并进行一定的改编，且具有特别的属性，在派遣责任人时角色对应的属性会转化为加成效果呈现出来。

《江南》文案分析

1. 核心内容

《江南百景图》文案以古风故事为主，多以古风的画风呈现，例如使用卷纸背景，水墨文字字体等，文案主要以居民对话、任务公告、卡牌介绍等。从文案内容的选题上，其文案中大量使用中华传统文化故事中的典故，引用经典名著、重现江南四大才子、梁山伯与祝英台等故事，一方面符合游戏古风特色，另一方面可以与一些经典IP联动（例如唐伯虎、江南四大才子等）使得游戏的更容易被人关注。

但是，在游戏过程中玩家可以明显感受到，游戏主题内部的部分文案是遵循了古风规律的，例如上图中的黄道婆，这部分文案主要出现在游戏已经植入情节文案里，例如新开出的居民特点、固定的剧情等；但是在一些其他的时令性的活动中可以明显感受到文案质量的变化，虽然也是古风背景，古风故事，但是整体叙述和对话都变成了大白话。

简言之：策划向的游戏内文案古典文雅，符合游戏背景，但运营向的游戏内活动文案略微直白甚至敷衍，且叙述冗杂，没有过多记忆点。

另外，在文案内容的设置上，明显感觉到运营向部分活动文案有“为了古风而古风”、“为了女性向而女性向”的嫌疑，故事情节设置故意玛丽苏化、大白话叙述中生搬硬套加入一些文绉绉的词语，来凸显自己的“风格”。而事实证明，这样操作的结果就是文案“夹生”，变得不伦不类，且群众反响热烈骂声一片，实属弄巧成拙，后文会结合具体案例进行分析。

最后补充一点，《江南百景图》目前处于游戏刚刚开测阶段，比较明显的是椰岛团队正在大规模扩张式砸钱宣传，微博和其他渠道广告渗透非常高，大量新玩家涌入。这样野蛮式的扩张虽然为游戏带来了大量新增用户，但是同时，也使得游戏的话题敏感度增加，此时若游戏品质或运营能力跟不上如此大的用户规模的话就会引发流量的反噬效应，例如七夕活动时微博的一片骂声，后文会详细分析。

活动文案截取

2. 文体不够简洁

《江南百景图》在活动向文案的设计上的另一个问题在于文案内容过于繁杂，语言平淡没有主次区分，没有层次感。玩家在阅读时需要翻页看大段的文章，且读完之后只是感觉了解了这段文字大概在讲一件什么事，却没有记住任何关键词和关键点，也没有任何可以造梗衍生的情节。

在游戏文案出圈的经典案例中，我们可以发现其实能够出圈的文案并不在于文字堆砌的多少，而在于其有关键突出的亮点，简洁好记且可以造梗，例如“大吉大利，今晚吃鸡”，仅仅八个字，一方面大吉大利是非常常见的口头语，又和吃鸡押韵读起来朗朗上口，另一方面非常生动体现了当今年轻玩家的日常生活，从游戏获胜一点小事的好运中感到小小的快乐，进而晚上吃鸡庆祝一下，与我们普通人的生活状态极其贴近，画面感跃然纸上，且其出现的时间点往往是在玩家获胜后随着“叮”的一声提示音弹出，此时玩家情绪高涨更容易被留下深刻印象，综合几点，引发了优秀的传播效果。

《江南百景图》的文案中则缺少了这种非常有亮点，有记忆性的字词，但其实其应用许多原本中华传统文化中的典故进行文案创作，是有很多梗、或者亮点关键词可以制作的，在简洁、造梗、传播上有很大潜力。

江

南

出圈方式分析

这里对出圈的方式进行了摘取分析，大体上分为了内容出圈和话题出圈两种，主要区分点在于出拳的话题本身是文案原文还是衍生梗以及文案相关话题。

1. 内容出圈

内容出圈简单概括为话语本身大量传播，即获得传播的是游戏内文案原文，典型案例为“大吉大利，今晚吃鸡”，例如“为什么会痛苦，一直微笑就好了”，其本身文字非常优美或者具有非常好的内容含义，搭配上适合的出场方式和时间卡点就会给众多玩家留下深刻印象，进而得到大量传播。

值得注意的是，这种基于内容的原文传播往往是建立在游戏和文案双热度的情况下，且双方传播效果是互相促进的，即《绝地求生》先拥有了大量用户基础，然后“大吉大利，今晚吃鸡”的文字开始活跃出现在微博、微信朋友圈等社交平台，引发了更多人对游戏的关注，从而相互协同促进。

在游戏《江南百景图》中，由于前文提到的文字不够简洁、文案累赘冗长的情况，《江南百景图》除了其本身的名字和游戏内一些经典人物（可以类比IP）的传播，其他文案没有出现非常好的传播效应。

2. 话题出圈

话题出圈则是指文案由于某种特性，引发了一些话题性的关注，进而引起更多人关注，话题出圈分为正向的话题效应和负面的话题效应两种，其区别于内容出圈的主要特征是话题出圈往往非文案本身得到大量传播，而是文案相关的某件事，或者某衍生梗得到大量传播。

话题出圈的例子有很多，例如《恋与制作人》“臭男人”的话题出圈、《旅行青蛙》“蛙儿子”出圈等。而《江南百景图》前不久的七夕活动就是一个非常典型的话题传播案例，在七夕活动中，《江南百景图》引入了人物梁山伯与祝英台，融入剧情推动任务进行活动。但是在剧情和文案制作时整个故事选择了一个非常“玛丽苏”的故事结构，引发微博网友热议（见下图）。

从文案中我们可以看出，被骂的文案并不冤枉，明明是非常富有文学色彩和传播潜力的古典文化故事被强行改编成了一个“傻白甜遇上霸道总裁”的文章，引起了玩家的反感。一片骂声上了热搜引发注意，以这种特殊形式出圈。

但是不得不提椰岛的危机处理还是非常及时的，在活动第一天奇葩文案被骂上热搜之后第二天，椰岛就连夜改了文案和剧情，改成了和历史较为相近的故事版本，即祝英台是自幼聪明好学，但苦于旧社会女子没有读书机会，于是女扮男装入读私塾继而认识了梁山伯的故事。这个反应速度还是很快的，但是这个改动好像没有引发太多关注，其实官方可以稍作宣传让更多玩家知道官方在积极听取群众意见并及时修改。

修改后版本

但回到这件出圈事件，虽然这次舆论危机为游戏带来了一点负面口碑，但是作为一款新游确实也起到一定传播效果，私以为游戏上线初期无论正负效应的话题出圈都是对游戏本身用户增长更有利的，但如果游戏已经非常成熟，则要避免负面的话题出圈方式。

再从这次出圈的文案本身进行分析，这是一次非常典型的“以为自己理解了用户”，或者说“为了理解用户而理解用户”的行为导致的结果，《江南百景图》本身就是一款相对来说更加女性向的休闲游戏，从文案中可以感受到其实椰岛的制作团队的初衷应该是想趁七夕的时间点，做出吸引女性用户群体的活动，从而为游戏促进拉新和留存的，但是游戏策划们犯了“直男以为女生会喜欢的文案”的错误。

他们根据自己的想象，把女性用户群想象成了会喜欢傻白甜式女主的群体，却忽略了这几年其实最火热的现象是“大女人”形象的崛起，例如最近非常火热的“乘风破浪的姐姐”，期主要用户群体也是女性，且其中最受欢迎的额往往是宁静一类非常女王范、非常自信的魅力女性，说明其实女性用户群体的偏好是看到非常英姿飒爽不同于传统印象的女性形象。在游戏制作过程中，我们也要避免这种盲目揣测玩家心理，却弄巧成拙的现象，且要注意热点新闻，从中分析时代潮流。

其他文案出圈分析

这里将分析几款经典的其他领域文案出圈案例，可能更偏向于市场广告领域而非产品领域，但是其广告词也都与产品本身特质有着密切关系，其中代表性值得借鉴：

1. 谐音型简洁文案：

l 滴滴香浓，意犹未尽——《麦斯威尔咖啡》

l 农夫山泉有点甜——《农夫山泉》

l 大吉大利，今晚吃鸡——《绝地求生》

l 美团外卖，送啥都快。——美团进行其他生活场景渗透时使用（包括买药、买菜等）

这些广告词的特点是非常简洁且押韵，读起来朗朗上口，而且与产品本身特质相符合，让人一下子拥有了画面感，从而引发了大量传播，多适用于“内容出圈”。

2. 描写型文案：

l “今天回了家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水低落在碗里，没有开灯。”

——2011年股灾时，一位股民发布在贴吧的内容，因描写场景过于生动和惨烈，引起强烈转发和共鸣，一时间成为一个时代的代表。

l “开场文案：三十岁以后人生的见证者越来越少，但还可以自我见证三十岁以后所有的可能性不断退却，但还可以越过时间、越过自己三十而励在时光的洗炼、时代的铿锵中我们不断更新，对世界、对生命提问的能力三十而立我们从每一寓言里，辨认自己”

——《乘风破浪的姐姐》开场文案，打动了很多女性用户端的心

l “哥愿散尽万贯家财求此女”——奶茶妹妹走红文案，一局质朴但是有记忆点的预言引起的共鸣。

这部分文案描写性强，话题性强，用词不需要华丽但是能引发共鸣，多适用于“话题出圈”。